IDENTIDAD DE MARCA Y LO QUE TE GUIA

Artículo de Jorge Andrade    Ningún comentario

Cheverton en su libro “Key Marketing Skills” hace 4 preguntas claves de la planeación estratégica:

1. ¿Cómo crecer?
2. ¿Cómo competir?
3. ¿Qué nos guía?
4. ¿A quién se va a servir?

La primer pregunta ya te la contestamos con la matriz de Ansoff; la segunda la ilustramos, la semana pasada, con el DQA; la tercera, que es de lo que voy a hablar hoy, es a la que menos atención se le da pero paradójicamente es la que tiene el impacto más profundo y perdurable que cualquier otro elemento de la mercadotecnia y quizá sólo superado por el nombre de tu(s) marca(s), me refiere a la identidad de marca o lo que te guía. Sobran ejemplos de marcas con una fuerte identidad: Starbucks, Apple, Virgin, Caterpillar, Nike, Coca-Cola, etc. los beneficios que obtienen estas  marcas saltan a la vista.

Algunas de las razones por las que el concepto de identidad de marca es importante son:

1. Vivimos en una sociedad saturada de mensajes e información por lo que comunicar la identidad de marca de forma memorable y coherente es vital, aunque representa todo un reto.

2. Los competidores copian, más rápido que una Xerox, las innovaciones, los productos y servicios de tu empresa; sólo te queda el prestigio de tu marca para diferenciarte.

3. Las acciones mercadológicas (market mix) comunican la identidad de marca de forma salpicada sin lograr la coherencia e integración que se necesita.

4. Si no sabes quién eres iras copiándole a todos y perderás la grandiosa oportunidad de diferenciarte y ser una marca auténtica que la gente quiera y respete.

5. Una persona que sabe lo que vende y está convencido de sus beneficios tiene más éxito que una que no lo hace.

6. Tener una carta de identidad de marca que te guíe te ayuda a descentralizar la toma de decisiones, porque los empleados o ejecutivos reconocen cuando una acción está dentro de los límites de la marca y hace que sean más creativos.

7. Todos queremos ser parte de un grupo y buscamos su aprobación. Si no hay una identidad coherente y significativa cada quien tirará para su lado creando subgrupos que harán cada vez más difusa la marca. Una marca coherente da a los empleados y ejecutivos ese sentido de pertenencia total.

El esquema de arriba es una herramienta desarrollada por Kapferer¹ llamada carta de identidad de marca y sirve para planear los elementos más esenciales de ella. El concepto es sencillo pero poderoso, se basa en que todos comunicamos algo a un receptor, que en este caso es el público o cliente. Se trata de planear lo que queremos comunicar lo cual podemos hacer mediante los atributos, personalidad y cultura de la marca así como la  relación que deseamos establecer y el tipo de persona o cliente con el que queremos comunicarnos. Te explico cada uno de ellos:

- Atributos físicos. Describe concretamente qué es, qué hace y cómo se ve tu marca. Esta fase representa la columna vertebral de la marca y del valor agregado que da.

- Personalidad. Indica cómo sería la marca si fuera una persona: calmada, generosa, optimista, etc. La personalidad de la marca da lugar a una identificación externa e interna con el consumidor.

- Cultura. Qué valores culturales ostenta la marca. Es la fuente de energía que motiva, inspira, gobierna a la marca. La comunicación de los productos o servicios y sus símbolos son un reflejo de la cultura empresarial.

- Relación. Es la forma de conducta que pide la marca. Cómo debe comportarse la marca con el público, el cliente, el detallista, etc. Este aspecto es relevante, sobre todo, para las empresas de servicios.

- Cliente que refleja la marca. En las marcas se alcanza a reflejar un cierto tipo de cliente. Cuando hablamos de una marca decimos que es para X o Y tipo de persona. Por ejemplo, el calzado Nike es para deportistas que sin ser profesionales buscan proyectar una imagen de alta competencia. La marca les proporciona un modelo con el que desean identificarse.

- Auto-imagen del cliente. Expresa la forma en que se siente el cliente por usar la marca; el usar una determinada marca le hace sentirse con prestigio, elegante, sencillo, etc. La diferencia entre reflejar un cliente determinado y la autoimagen del cliente es que en el segundo caso la experiencia es particular y el cliente no aspira a ser, es o se siente ya; la relación ha madurado.

- Centro del diamante. Condensa el espíritu de la marca, es lo que los publicistas llaman esencia de la marca.

Si quieres más información escríbenos o déjanos saber tus comentarios. So long.

1. Kapferer, J. (2004). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.