CONJOINT ANALYSIS Y EL TETRAPACK CON TAPAROSCA

Artículo de Jorge Andrade    1 Comentario

Hace ya algunos años, Bummy, mi maestro y uno de los mejores investigadores de mercados que haya dado este país, explicaba que el conjoint analysis es una buena técnica para evaluar el diseño y las probabilidades de éxito de un nuevo producto, por varias razones. Una de ellas, es que esta técnica es más valida, que otras que se usaban por aquel entonces, pues se aproxima a la forma en que el consumidor piensa acerca de las opciones de compra que se le presentan. Esto es, en forma integral viendo el producto en su totalidad y no por sus partes.

¡Y es cierto! Es bien conocido el principio gestáltico que postula que la percepción de cualquier elemento está influida por el campo total del cual es una parte. En otras palabras, todos los componentes de un producto así como el ambiente que le rodea interactúan en mayor o menor grado para influir en nuestra decisión de compra y esto lo saben muy bien los vendedores. Por ejemplo, mi disposición de compra de un reproductor MP3 estará influida por la marca, el precio, sus características, el lugar donde esté, quien me lo ofrece, etc., etc.

Ahora, considera cual de las dos siguientes preguntas te parece más sensata a la hora de evaluar la disposición de compra de un reproductor MP3:

1. ¿Qué tan dispuesto está a comprar un reproductor MP3 a un precio de $3 mil pesos con “touch screen”?

2. ¿Qué tan dispuesto está a comprar un reproductor MP3 a un precio de $3 mil pesos con “touch screen” de la marca IPOD?

Ahora sí, la cosa cambea, ¿Verdad?

Observa la siguiente ilustración de Shepard del libro clásico “The Mind Sights” y ve cómo cambia la situación y tu percepción con relación al primer dibujo que aparece al inicio de este post; ahora el monstruo pasa de ser perseguido a ser perseguidor y seguro piensas que es más grande y amenazador pero mira bien y te darás cuenta que es del mismo tamaño que la criatura del frente. La moraleja es clara: todos los elementos conspiran para darte una percepción sobre el producto.

El maestro Bummy lo explicaba así:

“Supongamos que estamos elaborando un nuevo refresco y tenemos los siguientes atributos: Tipo de envase (Tetrapak, Plástico o Vidrio); Tipo de tapa (Corcholata, Laminilla tipo Frutsi), si cometemos el error de evaluar monádicamente los Tipos de envase y los Tipos de tapa, el resultado podría ser catastrófico, ya que podría salir Tetrapak con Corcholata ¡ un verdadero Frankenstein!. Justamente lo que buscamos con el Conjoint es mostrar toda la combinación de estímulos al mismo tiempo, tal y como sucede en el anaquel, en la tienda o en un banco. El Conjoint es una técnica que pretende simular el momento de elección o preferencia por un producto.”1

El conjoint es una técnica muy bonita y útil, desafortunadamente mucha gente piensa que es complicada y tal vez por eso no se ve más a menudo (en México, por supuesto); por otro lado, cuando se aplica se cometen muchos errores porque se desconocen los supuestos básicos. En mi próximo post te mostraré un ejemplo sencillo hecho a mano de cómo opera el conjoint. No necesitas saber nada que no hayas aprendido en la primaria.

Un abrazo y feliz año.

1. “La Aplicación del Conjoint Analysis en la Investigación de Mercados” y el cual pueden consultar en http://www.brain-research.com/validate/herramientasfrm.html