CONOINT ANALYSIS A PIE

Artículo de Jorge Andrade    Ningún comentario

Una pregunta difícil para las mujeres ¿Qué vale más un hombre con dinero, uno guapo o un poeta?

En la oficina hicimos un conjoint analysis para saber que opinaban el maravilloso sexo femenino. Pero antes de explicarte como le hicimos y no te hagas bolas, necesitas conocer algunos conceptos básicos del conjoint.

¿Qué es el conjoint?

Es una técnica que sirve para comprender cómo desarrollan las personas sus preferencias por los productos o servicios. Se basa en la teoría de que asignan valor a un producto o servicio combinando cantidades separadas de “valor” de los atributos del producto o servicio en cuestión.

Por ejemplo, en la siguiente ilustración tú valorarás más un auto dependiendo de sus atributos y tu gusto o necesidades.

¿Qué son factores, atributos, niveles utilidad y estímulos?

La técnica de conjoint tiene cuatro conceptos básicos que hay que conocer:

1. Factores o atributos. Son las características del producto o servicio, estos por supuesto varían en cada producto. En nuestro ejemplo anterior el color del auto es un atributo y tiene dos niveles: rojo en el Beatle y gris en el BMW.

2. Niveles. Son el número de opciones en cada atributo. Supón que queremos evaluar tres distintas marcas de auto estéreos con cuatro distintos precios; en ese caso tenemos el factor o atributo marca con 3 niveles y el atributo precio con 4 niveles, como se ve en la tabla.

3. Utilidad. Es la base conceptual para medir el valor. No tiene una equivalencia directa a alguna otra medida, ni siquiera dentro del mismo conjoint, dado que la utilidad depende de los atributos o niveles que se miden y por supuesto de la escala o nivel de medición empleado. Esto es un poco difícil de entender pero piensa en atributos como felicidad y amor. Puedes saber si eres feliz y más o menos en qué grado pero no puedes decir que tienes el mismo grado de felicidad que de amor ¿O sí? Por eso en un estudio puedes tener diferentes grados de utilidad para cada atributo. En la tabla de abajo tienes 2 atributos con distintos grados de utilidad para cada uno de sus niveles. Los niveles con utilidades negativas son rasgos menos apreciados que los de utilidades positivas.

4. Estímulos. Para evaluar la utilidad (valor) que tiene cada nivel es necesario presentar a los sujetos estímulos que representen diferentes productos para que los califiquen, ordenen o seleccionen de acuerdo a su grado de preferencia o intención de compra.

Ahora si, ya estamos listos para explicarte que hicimos. Pensamos en 3 atributos con 2 niveles cada uno de ellos: Riqueza (con dinero y pobre), Belleza (atractivo y feo) y Poeta (inspirado y sin inspiración) se trata de ver qué tipo de hombre prefieren las mujeres y cuál es el atributo más importante.

Es menester presentar los estímulos a las mujeres para que evalúen su tipo de hombre; los estímulos se generan combinando las distintas características de cada atributo. Por ejemplo, podemos decir que un estímulo sería un hombre feo, pobre pero muy inspirado; otro sería un hombre guapo, pobre y sin inspiración. Como ya te diste cuenta, hay varias posibles combinaciones para “crear” el hombre que resulte un buen partido para nuestras amigas de la oficina a las cuales llamaremos Lucy, Martha y Eva (esto es para evitar broncas ¡Tú sabes!). El número de combinaciones (estímulos) totales depende del número de atributos y niveles de cada uno de ellos y se obtiene con la fórmula 1:

No. de combinaciones = No. de niveles del 1er factor X No. de niveles del 2do factor X No. de niveles del tercer factor o sea:

Entonces tenemos 8 estímulos o combinaciones para presentarle a Lucy, Martha y Eva con la intención de que nos digan cual es el tipo de hombre que prefieren. Los resultados que obtuvimos fueron los siguientes:

Para el estímulo 1 Martha y Eva dijeron que preferían en primer lugar a un hombre inspirado, atractivo y rico; mientras que Lucy dijo que lo prefería en segundo lugar. Observa que el primer estímulo se trata de un hombre inspirado, guapo y rico a este tipo de estímulos se les llama increíbles o poco reales por lo que es recomendable quitarlos (hasta yo lo hubiera preferido ¡Es broma!) lo mismo sucede con el estímulo 7, aunque de esos hay muchos, pero eso es otra historia y por el momento no te fijes en ello.

Para ejemplificar como se obtienen las importancias y las utilidades saquemos el ejemplo con las calificaciones de Lucy:

Las calificaciones promedio para un hombre atractivo y uno feo son:

Atractivo = (2 + 4 + 7 + 3) / 4 = 4                   Feo = (1 + 5 + 6 + / 4 = 5

Obtén de la misma forma los otros promedios para Inspirado y Sin inspiración y para Rico y Pobretón. El Promedio Global se obtiene promediando todos los promedios:

Promedio Global = (4 + 5 + 3.25 + 5.75 + 2.75 + 6.25) / 6 = 4.5

La desviación se refiere a que tanto se desvía un promedio del promedio general

Desviación Atractivo = 4 – 4.5 = -.5

Hasta ahora no hay nada que no podamos hacer ¿verdad? Los cálculos que siguen son un poco más elaborados pero sencillos y esos nos llevan directamente al resultado que estamos buscando.

Primero, invierte el signo de la Desviación inversa para indicar mayor preferencia. Recuerda que el 1 significaba mayor preferencia por lo que los valores menores en realidad son más deseables.

Segundo, eleva la desviación al cuadrado. Esto se hace para poder sumar las desviaciones sin que se anulen mutuamente y obtener un indicador global que nos muestre en que medida se desvían los promedios; este indicador es el pavoroso Suma de cuadrados (te acuerdas de tus clases de estadística ¡Uy Mufasa!).

Tercero, calcula el Valor estandarizado. Esto se hace dividiendo el número de niveles entre la suma de cuadrados: (6/9.25) = 0.648.

Cuarto, ahora obtén la Desviación estandarizada. Esta se calcula multiplicando la desviación al cuadrado por el valor estandarizado. Por ejemplo, para Inspirado es: 1.5625 X 0.648 = 1.013.

Quinto, para obtener la Estimación del componente parcial de utilidad sólo saca la raíz cuadrada de la desviación estandarizada. Por ejemplo, para Inspirado sería √ 1.013 = 1.006

Sexto, el Rango de componente parcial de utilidad es la suma de los componentes parciales de utilidad de cada factor. En el caso del factor Poeta es 1.006 + 1.006 = 2.013.

Séptimo, Suma los rangos de los componentes parciales de utilidad y

Finalmente, divide el rango de componente parcial de utilidad de cada atributo entre la suma de los rangos de los componentes parciales de utilidad. El resultado es la importancia de cada atributo. En el caso de Poeta su importancia es 2.013 / 4.912 = 41%, esto significa que el atributo de poeta es el más importante después del dinero, ya que este tiene un 57% de importancia.

Como te habrás dado cuenta puedes calcular la importancia para cada una de las mujeres junto con sus utilidades para cada nivel, los cuales se usan para configurar un tipo de hombre especifico (algo así como la sustancia X para las chicas super poderosas, ¡si ya sé está muy baboso esa analogía!); es lo que los mercadólogos llamamos construir escenarios.

El conjoint analysis se lleva a cabo en computadora y existen más modelos de cálculo (el que utilizamos aquí se llama de perfil completo) así como algunos otros conceptos que debes conocer pero este ejercicio te da una idea muy clara de como opera y te ayudará mucho a entenderlo.

Si deseas saber cómo hacerlo en computadora, este mismo ejemplo lo tenemos en nuestra página ilustrando el procedimiento en el paquete SPSS.

Hasta pronto.

1. Nota. El número de factores y niveles a evaluar afecta directamente los resultados. A mayor número de niveles y factores se deben evaluar más estímulos una fórmula para calcular el número mínimo de estímulos que se pueden evaluar es: