REDES SEMANTICAS NATURALES PAGAN BIEN.

Artículo de Jorge Andrade    2 Comentarios

Tuve el gran privilegio de contar con buenos maestros en la Universidad (UAMI); dos de ellos se me vienen a la memoria debido al tema del que les voy a hablar. Jesús Figueroa y Abraham Nadelsticher. El primero es el creador de las redes semánticas naturales, técnica ampliamente conocida en todo el mundo; el segundo, mejor conocido como Bumy, ya fallecido, fue el iniciador y dueño de la agencia de investigación Pearson y luego se separó de su socio para fundar Brain, otra de las principales agencias de investigación de México.

Recuerdo que hace 20 años atrás, nos comentaba Jesús Figueroa que Bumy le había solicitado una asesoría sobre la técnica de “Redes Semánticas Naturales” y nos decía, con una sonrisa de quien hace una travesura (para aquellos que conocen a Jesús sabrán a que me refiero), que pagaba bien. Eso y los resultados que nosotros hemos obtenido, me lleva a preguntarme ¿por qué las Redes Semánticas Naturales casi no se usan en los estudios de investigación de tipo cuantitativo? No lo sé, es un misterio. Sin embargo, aquí te presento la técnica y un ejercicio real que hicimos con la marca Coca-Cola para que juzgues por ti mismo si las redes semánticas naturales “pagan bien” en la investigación de mercados.1

Bueno el asunto es como sigue:

1. Le pedimos a cada entrevistado que nos dijera la primera palabra que le venía a la mente cuando escuchaba Coca Cola e insistíamos para que nos diera por lo menos otras cuatro palabras que se le vinieran a la mente al escuchar la marca Coca Cola. Cabe señalar que la técnica correcta es pedirle al sujeto que mencione las palabras que en su opinión definen a la marca o concepto del que se está hablando y no las que se le vienen a la mente pero en la aplicación de una encuesta es difícil ser ortodoxos y además hemos comprobado que este sistema funciona bien.

2. Se le mostraba a cada sujeto las 5 palabras que había mencionado y se le pedía que nos dijera cuál es para él la que mejor se asocia a la marca Coca-Cola en primer lugar, cuál en segundo lugar y así sucesivamente.

Como ves, el procedimiento de campo no tiene mayor complicación y es relativamente rápido. Sin embargo, es importante que te asegures de que los entrevistados entendieron la tarea que se les está pidiendo; para ello puedes ponerles un ejemplo utilizando como estímulo el concepto manzana (se usa este ejemplo debido a su neutralidad y universalidad). Por ejemplo, a cada sujeto comienzas diciéndole: “Imagínate que te menciono manzana y te pido que me digas las palabras que se te vienen a la mente…quizá lo primero que se te venga a la mente es árbol, entonces me debes de decir que la primera palabra que se te ocurrió es “árbol”; tal vez el color rojo es otra palabra en la que piensas entonces también debes decírmelo y así sucesivamente por cada palabra que se te ocurra ¿me entendiste? ¿si?…entonces dime que es lo primero que se te viene a la mente cuando te digo…(aquí puedes usar otro estímulo que sea más o menos neutral para asegurarte que se entendió). Para bajar el cuestionario utilizado haz click aquí.

Análisis de datos.

1. El análisis de los datos es muy sencillo pero debe hacerse manualmente; por lo menos en la parte que corresponde al listado de palabras que se usaron para definir el concepto. Éste debe ser revisado con cuidado para checar que las palabras hayan sido capturadas de la misma forma o para agrupar palabras que sean sinónimos o términos semejantes. Por ejemplo, en nuestro ejercicio de Coca-Cola, algunas personas dijeron “envase” y otras “botella”; lo que hicimos fue cambiar “envase” por “botella”; también encontramos palabras como “comercial”, ”comerciales” y “publicidad”, lo que decidimos fue cambiar todos los términos a publicidad; en otro caso, encontramos “azucar” y ”Azucar” y tuvimos que estándarizar todos los términos usando letras minúsculas únicamente.

2. Después, tienes que sumar cuántas veces y en qué lugar te mencionaron cada palabra para que les asignes un puntaje de acuerdo al número de veces que aparecen y el lugar que ocupan, a ese puntaje se le llama “PESO SEMÁNTICO”.

3. El peso semántico lo vas a convertir en una escala invertida donde la palabra con mayor peso represente el núcleo de la red o que tenga cero distancia del concepto. En nuestro ejemplo, la palabra “Refresco” representa el núcleo de la red; a partir de este centro las demás palabras se van alejando, entre más lejos estén del núcleo menor será su contribución al significado de Coca-Cola. A esa diferencia se le denomina “DISTANCIA SEMÁNTICA”.

!Sí ya sé lo que estás pensando¡ Para que vayas tejiendo tus redes, haz click aquí y baja el instructivo y los macros en excel para elaborar redes semánticas naturales.

Análisis de Resultados.

Como puedes observar, en el Gráfico de arriba el concepto que mejor define a Coca-Cola es “Refresco”, seguramente si hubiéramos hecho este ejercicio a principios del siglo XX la palabra resultante hubiera sido Tónico. Así es como empezó Coca-Cola.

Por otro lado, observa que casi siempre la primera palabra que define a la marca es la categoría o el giro en el que compite. Eso es bueno, porque te pone a la cabeza cuando de cubrir una necesidad se trata.

La segunda palabra que define Coca-Cola es “Botella” ¿a alguien le sorprende esto? La botella, es tan importante para Coca-Cola como lo es el disfraz rojo para Santa Claus. O ¿acaso no has notado que hasta las latas traen la figura de la botella?

Los siguientes significados: “Sed”, “Sabor”, “Refrescante” son atributos básicos de la categoría y en los cuales sospechamos que Coca-Cola tiene evaluaciones mucho más altas que los otros refrescos.

Quizá lo ignores pero Coca-Cola es una de las marcas que más invierten en publicidad a nivel mundial y esto no es de ahora, casi desde su nacimiento, a finales del siglo XIX, se usó la publicidad como eje estratégico del crecimiento de la marca.

Otro significado de la marca es “Gas” ¿recuerdas ese comercial (creo que era de Pepsi) arriba de una antena parabólica donde se destapaba una lata y se escuchaba el sonido de la lata producido por el gas.

¿Qué tú nunca has acompañada tu “Comida” con una Coca-Cola? y por supuesto bien “Fría”.

¿A quién se le ocurrió lanzar al mercado una “Coca-Cola Cristal“2 cuando se sabe que el “Negro” es parte del significado de “Coca-Cola”.

Y con el rojo de Coca-Cola ya no se sabe si la canción dice “I am deaming of a white Christmas” o “I am dreaming of a red Christamas”.

Conclusión (“Con maña casa a la mosca la araña”).

Te das cuenta que lo que ha construido Coca-Cola durante muchos años es perfectamente posible verlo en una red semántica natural; y que con base en ello, puedes decidir si los elementos de mercadotecnia (producto, publicidad, etc.) están o no en línea con lo que la gente piensa de la marca.

Recuerda que es muy difícil cambiar la percepción de la gente; no hables de nada que no esté dentro de la red de significados de tu marca porque “con maña casa a la mosca la araña”.

Quiero agradecer a Olga Flores de psicología ambiental en la Facultad de Psicología de la UNAM por sus valiosos apuntes y a Alfredo Martínez de la empresa Questudies por el levantamiento de campo para ejemplificar este método.

1. Si te interesa profundizar más en el tema puedes leer el artículo “Las redes semánticas naturales, su conceptualización y su utilización en la construcción de instrumentos” de la amable y excelente Dra. Isabel Reyes Lagunes de la Facultad de Psicología de la UNAM, publicado en la Revista de Psicología Social y Personalidad, Vol. IX, No. 1, 1993, 81-97.

2. Me refiero a la Pepsi Cristal, tú sabes.