¿VERDAD INCOMODA O NUEVA ERA EMPRESARIAL?

Artículo de Jorge Andrade    1 Comentario

Hace aproximadamente 3 años estábamos trabajando para una empresa de aceites lubricantes, recuerdo que entre las recomendaciones que hicimos en aquel entonces había una referente a la fabricación de un aceite  ecológico ya que estaba en línea con los valores de la empresa; mencionábamos que sería la primera empresa de aceites en México que incorporaría de forma directa sus valores en sus productos. También, recuerdo que no hubo mucho eco a nuestra observación.

Medio año después apareció Quaker State con un nuevo producto llamado GreenTech era evidente que esta empresa estaba al tanto de las tendencias. No sabemos cuál es la participación de este producto pero a la fecha sigue en el mercado y eso te debe decir algo.

En los primeros posts que hice señalaba lo importante que era observar y examinar las tendencias dentro de varias dimensiones. Una de las herramientas más importantes que existen para hacer este examen se basa en el análisis PESTLE (POLÍTICO, ECONÓMICO, SOCIAL, TECNOLÓGICO, LEGAL Y ECOLÓGICO). En ese mismo post daba las herramientas para que llevar a cabo dicho análisis (haz click aqui para bajarlas).

También indicaba que este análisis omitía el tema SALUD y aunque se puede argumentar que ya está incluido en los otros rubros siempre será mejor desmenuzar los problemas en sus partes para poder analizarlos mejor. Sobre este aspecto, en las últimas semanas hemos escuchado y leído que PepsiCo piensa reducir el nivel de azúcar, sodio y grasa que contienen sus productos; en parte, por la presión que se ha ejercido a las bebidas gaseosas y las noticias que las ligan a la obesidad nacional, sobre todo en los niños pero por otro lado, como parte de una estrategia comercial; a esta voz se han unido empresas como Kraft, Campbell Soup, Maseca, entre otras. La preocupación por este tema no es nuevo, es justo recordar que hace 8 años cuando trabajaba para la agencia de Investigación NODO se hizo un estudio sindicado que daba cuenta de los hábitos alimenticios de niños de escuelas primarias; sin embargo, parece que hoy hay mayor sensibilidad al asunto de la salud.

Muchas empresas actúan como si la creciente consciencia sobre la ecología y la salud fueran un problema para sus operaciones además de un gasto innecesario; no ven ninguna ventaja estratégica en estas verdades y sólo se preocupan por estos temas cuando así lo demanda la ley. Quisiera saber cuántas empresas han considerado ir más allá del ISO 9000 para buscar una certificación de excelencia en gestión ambiental a través del ISO 14000.

Estoy seguro que todas las empresas conocen el concepto de “empresa socialmente responsable” aunque yo no sé todavía a que se refiera ese término tan ambiguo, pero sé que muy pocos conocen los siguientes conceptos:

• Eco-diseño
• Eco-eficiencia
• Extensión de responsabilidad del fabricante.
• Consumo sustentable.
• Comercio Justo.
• Desarrollo sustentable.
• Diseño participativo.
• Etc., etc.

Todos estos términos representan una ventaja competitiva y benefician directamente al consumidor y en ningún sentido representan una carga. Valga un ejemplo, todos los mercadologos saben lo importante que es el empaque del producto, lo caro que resulta su diseño y producción final. Sin embargo, los métodos de investigación y producción siguen siendo los mismos de hace décadas. Su diseño queda a cargo de un experto y solo se hace una post-evaluación para decidir cuál es el mejor, a través de técnicas como el eye tracker que se basa en la respuesta fisiológica del consumidor al observar el empaque; métodos como el conjoint analysis, básicamente el CBC; encuestas tipo “carrera de caballos” para seleccionar el empaque ganador; sesiones de grupo con la misma finalidad; la colocación del producto en anaqueles usando tiendas de control (esto no es común en México pero es posible verlo en Estados Unidos), entre otros. Jamás se toma en cuenta la opinión del consumidor en su diseño sino hasta que ya casi se término el empaque o en muchos casos cuando ya se tiene; este procedimiento resulta en empaques más caros y con menos posibilidades de éxito.

Mi amigo y socio en SINOMORFIA AMBIENTA, el Dr. Víctor Coreno, autoridad en México sobre diseño participativo, sostiene que deberían fabricarse los empaques de los productos de consumo utilizando la técnica del diseño participativo; hacerlo así tendría un impacto directo en el éxito del producto ya que éste reflejaría los valores y preferencias del consumidor y de una sociedad más consciente sobre aspectos como la ecología y la salud.

Naturalmente, todo este análisis también pasa por el SOCIAL MEDIA (FACEBOOK, TWITTER, GOOGLE, ETC.) ya que las opiniones y la información sobre las conductas y prácticas empresariales, para bien y para mal llega a punto de ebullición en muy poco tiempo dentro de Internet ¿quién no se ha enterado del caso Toyota que podría ser multada con más de 16 millones de dólares? Es importante, que las empresas se den cuenta que ya no se puede hacer negocios al margen de la sociedad que éstas se deben a ella y que su misión, si bien es particular, está inscrita en una gran misión social.

Post-post. Desde que compre mi KINDLE a la fecha he leído 32 libros en él; si estimamos que hay un promedio de 300 páginas por libro estaríamos hablando de que he ahorrado 9,600 hojas de papel y tinta. Amazon es una empresa que ha entendido el punto y los beneficios saltan a la vista.

Si no viste el video del principio hazlo para que sepas de que estamos hablando. Hasta la próxima.