REDES SEMANTICAS NATURALES EN SINOPSIS

Artículo de Jorge Andrade    Ningún comentario

Probablemente sabes que Google es una de las marcas y empresas más valiosas del mundo, también has de saber que empezó como un buscador y que gran parte de su éxito se debe a la fórmula matemática (algoritmo) que usa en las búsquedas de información, pero lo que es casi seguro que no conoces es ese algoritmo. Mmm…¿No te recuerda este asunto a Coca-Cola con su mítico secreto acerca de su fórmula? Dicen los que saben de esto que el método que emplea Google cambia constantemente.

Si alguna vez has buscado un producto o comprado algo en Internet habrás notado que te hacen recomendaciones sobre otros productos similares al que buscabas o compraste. Por ejemplo, en Amazon siempre te dicen algo parecido a “Las personas que compraron este libro también compraron X o Y libros”. La verdad son muy útiles esas recomendaciones aunque a veces son perjudiciales para tu economía.

No tenemos ningún interés en particular sobre los algoritmos que emplean empresas como las que mencionamos pero si esos algoritmos son herramientas útiles para nuestra profesión entonces allí si la cosa cambia. Verás ¿para qué nos puede servir el método que usa Amazon cuando hace recomendaciones? Mientras lo piensas te voy explicando qué es lo que hace.

Observa el cuadro de la izquierda. ¿En qué se parecen Fernando, Marisol y Adriana? Correcto, los tres compraron el libro “Harry Potter y las Reliquias de la Muerte” y coincidieron también en comprar “El Príncipe Mestizo”. Ahora, si decidieras comprar el primer título ¿Cuál es la probabilidad de que Amazon te recomiende “El Príncipe Mestizo”? De nuevo acertaste, muy alta ¿y la probabilidad de qué te recomiende “Luna Nueva”? Alta, pero no tanto como con el “Príncipe Mestizo” ya que Laura y Miguel son sólo un grupo de dos contra el grupo de tres de Fernando, Marisol y Adriana. Con esta fórmula Amazon vende más ¿puedes hacer lo mismo tú? Si ¿No eres empresa de Internet? No importa, de todas formas te es muy útil.

Para no hacer más largo de lo necesario este post no vamos a explicar qué es una red semántica natural (post aquí) ya escribimos sobre eso anteriormente y no es necesario que conozcas esa técnica para entender este artículo; aunque sería muy útil que le echaras un vistazo. Bueno, la cosa comienza así, haz a tus entrevistados la siguiente pregunta (en este caso pusimos de ejemplo Coca-Cola pero queda claro que puedes usarlo con cualquier marca o concepto):

Procura que tu entrevistado te de por lo menos de 3 a 5 palabras o significados asociados a la marca, estos pueden ser adjetivos, adverbios, sustantivos o cualquier concepto. A continuación, describimos los pasos a seguir para analizar esa pregunta:

1. Integra las palabras. Emplea un mismo término para los sinónimos o palabras similares; así como idéntica ortografía y tipo de letra.

2. Construye una matriz de datos cruzando las palabras contra los entrevistados (usa tablas dinámicas de Excel para este fin).

3. Convierte esa matriz en un listado por pares de palabras con las frecuencias de los sujetos que las relacionaron (Es muy sencillo hacerlo con un pequeño macro de VBA. En caso de que se te complique mándanos un mail solicitándolo y te lo enviamos).

El listado anterior es el “input” para el programa NodeXL con el cual se obtienen las medidas de la red.

4. Utiliza el software de redes sociales NodeXL de Excel (programa gratuito)

Nuestro primer resultado es el grado de la red que muestra el número de palabras distintas con las que se asocia cada palabra dentro de la red.

Otro resultado que vas a obtener es la “Sinapsis Semántica de la Red” la cual es un concepto que estamos proponiendo para referirnos al número de veces que se conectan los nodos (palabras, conceptos, etc.) entre si; también es correcto decir que son el número de personas que las asocian. Hay muchas más estadísticas que puedes calcular y que te animo a que descubras por ti mismo utilizando dicho programa. Por el momento, vámonos directo al resultado gráfico.

Al fin. La recompensa: una bonita y estratégica red de lo que comunica tu marca. Su interpretación es muy intuitiva. La palabra que mejor define Coca-Cola es “refresco” (el círculo más grande); la cual a su vez se asocia de manera muy fuerte con “botella”, “sed” y “sabor”, eso lo sabemos porque la líneas que los conectan son más gruesas que las que conectan a otros términos. Asimismo, puedes observar los clusters. Por ejemplo, “botella”, “negra” y “gas” se asocian de manera directa y lo mismo hacen “sabor”, “sed” y “refrescante” ¿Qué pasa con “publicidad” que se asocia directamente con el nodo central “refresco” y nada más con “sabor”? ¿No debería tener más peso? Si lo tiene, es un puente muy importante a otros atributos que conecta directamente al núcleo de la red “refresco” pero no los incluimos en la red para que pudieras apreciar otros aspectos de forma más clara ¿Te das cuenta de las posibilidades estratégicas de este simple análisis?

De antemano te pedimos una disculpa por no profundizar en este análisis pero a veces es complicado hacerlo en tan sólo un post por lo que esperamos que te quede más claro cuando publiquemos el artículo: “Análisis de redes sociales el papalote donde juegas, tocas y aprendes”.

Hasta la próxima y mándanos tus comentarios, por favor.